Представьте, вы запустили рекламу. Деньги уходят, показы есть, переходы на сайт тоже вроде бы есть. Но вот только клиентов нет. Или они есть, но их катастрофически мало для тех сумм, которые вы тратите. Знакомая ситуация?
Первая реакция большинства собственников и руководителей в малом и среднем бизнес это либо увеличить бюджет или сменить подрядчика. Иногда это действительно помогает, но чаще всего нет, потому что проблема лежит глубже, чем настройки рекламного кабинета.
За годы работы в маркетинговом агентстве с компаниями малого и среднего бизнеса я видел одни и те же ошибки, которые возникали вне зависимости от ниши, города и масштаба бюджета. Ниже приведу семь причин популярных, по которым реклама не работает так, как должна.
Когда реклама не приносит клиентов это симптом, а не болезнь
Важно понять одну вещь с самого начала: реклама это усилитель вашей бизнес модели. Если у вас работающее предложение, понятная аудитория и нормальный сайт, то реклама ускоряет результат. Если что-то из этого сломано, то и реклама лишь быстрее расходует деньги.
Поэтому искать причину только в рекламном кабинете это как лечить симптомы и не смотреть, что вообще является причиной болезни. Давайте смотреть на всю систему целиком.
Причина 1. Вы говорите не с той аудиторией
Это самая частая и самая дорогостоящая ошибка. Реклама показывается людям, которым ваш продукт в принципе не нужен, или нужен, но не сейчас. Деньги тратятся, клики идут, но конверсий нет.
Типичная картина: собственник говорит «наша аудитория это мужчины и женщины с высоким доходом» или описывает её в общих чертах по социально-демографическим факторам. Без конкретики, а именно возраст, запрос, ситуация, в которой человек ищет вашу услугу, реклама стреляет по всей площади, а не по цели.
Проведите простой эксперимент. Посмотрите на статистику рекламы: кто кликает на рекламу и оставляет заявки и сравните с теми, кто реально у вас покупает. Часто это разные люди.
Причина 2. Предложение не решает реальную проблему
Рекламное сообщение говорит о характеристиках продукта, а не о результате, который получит клиент. Я уже сбился со счета, сколько раз я читал про «профессиональную команду», «качественный сервис», «индивидуальный подход» и «лучшее соотношение цены и качества». Но все эти тезисы это не предложение. Это шаблоны, который люди давно научились игнорировать.
Классический пример из любого учебника по бизнесу: «Люди покупают не дрель, а дырку в стене». Никому не нужно бухгалтерское сопровождение само по себе, а нужно спокойствие перед налоговой и отсутствие штрафов. Если ваша реклама не говорит на языке результата и не попадает в реальную боль клиента, то она останется незамеченной, даже с большим рекламным бюджетом.
Причина 3. Сайт или посадочная страница не конвертирует
Реклама довела человека до сайта. Все, дальше она бессильна. Ключевой момент: реклама не конвертирует в лиды, это задача посадочной страницы. Реклама только может привести пользователя на ваш сайт, а дальше она не работает. Если ваш сайт долго грузится, выглядит устаревшим, не отвечает на вопрос «почему я должен купить именно здесь», то клиент уйдёт. И скорее всего к вашему конкуренту.
Проверьте три вещи: скорость загрузки страницы (норма до 3 секунд), наличие понятного оффера на первом экране и простоту целевого действия. Если для того, чтобы оставить заявку, нужно заполнить десяток полей, то большинство людей просто не будет этого делать.
Причина 4. Вы считаете клики, а не деньги
Когда собственник видит в отчёте «CTR 5%, цена клика 15 рублей, 300 переходов», то это ни о чём не говорит. Важно только одно: сколько из этих переходов превратились в оплаты и какова стоимость одного привлечённого клиента.
Если вы не считаете CAC (стоимость привлечения клиента) и не знаете, при каком значении реклама рентабельна для вашего бизнеса, то невозможно ни управлять результатом, ни оценивать работу подрядчика. Красивые цифры в отчёте могут скрывать убыточную рекламу.
Причина 5. Маркетинг и продажи работают в разных реальностях
Реклама привела потенциального клиента, который заполнил форму обратной связи. Но если ваш менеджер долго обрабатывает заявки, не перезванивает после первого касания или не умеет отрабатывать возражения, то конверсии не будет. В результате лиды есть, а сделок нет.
Это очень распространённая ситуация: маркетинг и продажи существуют отдельно, не передают друг другу информацию и не работают по единой воронке. Маркетолог отвечает за заявки, продавец только за сделки, а за общий результат в итоге не отвечает никто.
Прослушайте записи звонков вашего отдела продаж или прочитайте переписку по последним 20 заявкам. Скорее всего вы найдёте там точки потери клиентов, которые никак не связаны с рекламой.
Причина 6. Нет системы, а есть набор разрозненных действий
Запустили контекстную рекламу : не сработало. Попробовали таргетированную : тоже слабо. Сделали рассылку по почте: эффекта ноль. Вывод: «реклама не работает в нашей нише».
На самом деле проблема не в рекламных каналах, а в отсутствии стратегии. Каждый инструмент тестировался в вакууме, без понимания того, как он должен работать в связке с остальными. Реклама это не волшебная кнопка «получить клиентов». Это один элемент системы маркетинга, который работает только при наличии остальных.
В России вообще маркетинг воспринимается как синоним рекламы и лидогенерации и часто нанятый маркетолог единственное что может предложить бизнесу это настроить рекламу.
Причина 7. Подрядчик оптимизирует метрики, а не ваши продажи
Агентство или фрилансер отчитываются за показы, клики, CTR и количество заявок. Это их KPI, который часто прописан в договоре. Но ваш KPI это выручка. А эти метрики совпадают далеко не всегда.
Подрядчик может искренне хорошо делать свою работу и при этом не приближать вас к продажам. Не потому что он некомпетентен, а просто у него нет доступа к данным о реальной конверсии в продажу, среднем чеке и марже. Без этого он настраивает рекламу «вслепую» относительно вашего бизнеса и задач.
Всегда давайте подрядчику данные о качестве лидов: какие заявки конвертируются в оплаты, а какие нет. Только с качественной обратной связью он сможет оптимизировать рекламу под нужный результат, а не под абстрактные метрики.
Работая в агентстве, я часто сталкивался, что нужные данные нужно буквально выпытывать чуть ли не силой. Информация е о маржинальности, среднем чеке, рентабельности, план продаж это не коммерческая тайна, а необходимые данные для работы подрядчика. Если боитесь за сохранность данных, то подписывайте NDA.
Что делать, если реклама не приносит клиентов
Первым делом, всегда нужно выявить истинную причину, которая может быть совсем не в рекламе. По моему опыту, совсем бездарно настроенная реклама встречается крайне редко. В большинстве случаев дело вообще не в рекламе.
Вот минимальный план аудита:
- Пройдите воронку глазами клиента: от объявления до оплаты. Где вы бы остановились?
- Посчитайте стоимость клиента (CAC) и сравните с маржой. Рентабельна ли реклама при текущих показателях вообще?
- Поговорите с последними 5-10 купившими клиентами: как они вас нашли, что убедило, что почти остановило. Полезно так же пообщаться с теми, кто не купил и уточнить почему.
- Прослушайте записи звонков или переписки по входящим заявкам за последний месяц.
- На основе этого сформулируйте одну главную гипотезу о причине и протестируйте именно её, а не всё сразу.
В большинстве случаев проблема оказывается не в рекламе как таковой, а в одном из элементов вокруг неё. Найти и устранить этот элемент гораздо быстрее и дешевле, чем годами менять подрядчиков и увеличивать бюджеты.
