Довольно распространенная на рынке ситуация: вы заключили договор с агентством, заплатили за первый месяц работы и получили красиво оформленный отчет с охватами, кликами и показами. Но продаж больше не стало. Или стало немного больше, но явно не на сумму, которую вы вложили в продвижение.
Ситуация, когда маркетинговое агентство не даёт результата это одна из самых неприятных для собственника. Неприятных не только финансово, но и эмоционально: было доверие, были ожидания и обещания менеджера, было время на онбординг и погружение. И всё это впустую?
Я пять лет руководил маркетинговым агентством и эта ситуация хорошо знакома: я часто сталкивался с недоверием со стороны клиентов, которые пробовали работать с различными подрядчиками, но обещаемого эффекта не увидели. Не буду оправдывать коллег, есть действительно слабые специалисты, есть недобросовестные агентства, где основной акцент идет именно на постоянный поток новых клиентов. Но часто бывает, что агентство не виновато и проблема находится на стороне клиента.
Поэтому прежде чем принять решение, важно разобраться: в чём реальная причина. Иногда проблема может быть действительно в агентстве, а иногда в том, как выстроено взаимодействие с ним или что происходит на стороне клиента.
Когда маркетинговое агентство не даёт результата: три возможных причины
Прежде чем делать выводы , важно понять, откуда растёт проблема. Есть три принципиально разных сценария развития ситуации и каждый требует своего решения.
Сценарий А: агентство работает плохо
Специалисты не имеют достаточной экспертизы, рекламные кампании настроены формально, без глубокого погружения в продукт и аудиторию. А выделенный аккаунт-менеджер ведёт по 20-30 клиентов одновременно и физически не может уделить достаточно внимания каждому. Отчёты красивые, но оторваны от реальных бизнес-показателей.
Это реальная проблема и она решается только заменой подрядчика. Но важно убедиться, что дело действительно в агентстве. Иначе есть риск менять агентства каждые 2-3 месяца, но желаемого результата так и не получать годами.
Сценарий Б: агентство работает нормально, но проблема в коммуникации.
Пожалуй, на первое место по частоте случаев я бы поставил именно этот сценарий. Часто агентство не знает, какие лиды в итоге конвертируются в продажи, потому что CRM не подключена и обратной связи нет. Они оптимизируют рекламу под заявки, а не под реальных покупателей и в итоге получают много дешёвых, но нецелевых лидов.
В этом случае проблема решается интеграцией процессов: нужно передавать агентству данные о качестве заявок: какие из них закрылись в сделку, с каким средним чеком, из какого сегмента. Тогда и алгоритмы рекламных систем начнут искать похожих людей, а не просто «тех, кто кликает». А специалистам агентства будет понятно, что происходит и что нужно улучшить в процессе.
Сценарий В: реклама работает, но проблема не в рекламе
Лиды приходят, но отдел продаж их не отрабатывает. Сайт конвертирует плохо. Продукт не попадает в запрос рынка. В таком случае даже идеальная реклама не даст результата просто потому что проблема находится внутри самой воронки продаж.
Нормальное агентство честно скажет вам об этом, особенно если выстроена нормальная рабочая коммуникация. Если же агентство молчит, то либо не анализирует всю воронку, либо боится потерять клиента.
Что делать до того, как расторгать договор
Прежде чем принять решение об уходе, пройдите следующие шаги. На это уйдёт от нескольких часов до пары дней, но это позволит вам действовать осознанно, а не на эмоциях.
- Соберите факты, а не ощущения.
Сколько клиентов пришло из рекламы за последние 2-3 месяца? Какова стоимость клиента? Как это соотносится с вашей маржой? Если таких данных нет, то это первая проблема, и она не обязательно на стороне агентства.
- Проведите прямой разговор с агентством.
Не через переписку, а через живой звонок или встречу. Скажите прямо: «Мы не видим роста продаж от рекламы. Хотим разобраться, в чём причина». Реакция агентства покажет многое. Хорошее агентство включится в анализ вместе с вами, плохое начнёт защищаться и показывать отчеты с CTR.
- Запросите доступ к рекламным кабинетам.
Вы должны иметь прямой доступ к Яндекс.Директ, VK Рекламе и любым другим инструментам, которые агентство ведёт от вашего имени. Если агентство работает на своих аккаунтах и не даёт доступа, то это очень тревожный знак. Будьте готовы, что при расставании вы потеряете всю историю кампаний и накопленные данные.
- Поставьте конкретные измеримые цели на следующие 30 дней.
Не «улучшить показатели», а конкретно: «получить не менее 25 квалифицированных заявок при стоимости не выше 2500 рублей». Зафиксируйте это письменно. Если через 30 дней цель не достигнута, то у вас есть объективное основание для расставания.
- Подключите сквозную аналитику, если её нет.
Без сквозной аналитики невозможно объективно оценить работу агентства. Заявка это еще не продажа. Нужно точно видеть, сколько заявок реально превратились в оплаты и из какого рекламного канала. Это технически решаемо за несколько дней даже для малого бизнеса.
Когда агентство точно нужно менять: пять сигналов
Есть ситуации, когда дальнейшая работа не имеет смысла независимо от причин:
- Агентство не даёт прямого доступа к рекламным кабинетам и объясняет это «защитой своих наработок». Тут чем дольше вы продолжаете сотрудничать, тем больше данных потеряете.
- Отчёты приходят с задержкой или содержат только верхнеуровневые метрики без объяснения динамики.
- На прямой вопрос о результатах агентство переключает внимание на процессы: «мы тестируем», «рынок сложный», «нужно ещё время на обучение алгоритмов».
- Команда на вашем проекте постоянно меняется, и каждый новый специалист начинает «с нуля» без передачи контекста.
- Поставленные цели не выполнены два месяца подряд без внятного объяснения причин и нового плана.
Как правильно расстаться с агентством
Смена агентства это не просто про «подписал новый договор». Важно сделать это так, чтобы сохранить всё, что уже сделано.
Перед расставанием убедитесь, что у вас есть:
- Полный доступ ко всем рекламным кабинетам: Яндекс.Директ, VK, Telegram и другим
- Выгрузка всех накопленных аудиторий, пикселей и списков ретаргетинга
- История рекламных кампаний с результатами: это ценные данные для нового подрядчика
- Все созданные материалы: тексты объявлений, баннеры, лендинги, если они разрабатывались агентством за ваши деньги
- Закрывающие документы по всем оплаченным периодам
И главное: прежде чем подписывать договор с новым агентством, разберитесь с тем, что не сработало в прошлый раз. Если не изменить условия взаимодействия, постановку задач и систему контроля то история рискует повториться.
Альтернатива агентству: когда имеет смысл работать с внешним директором по маркетингу
Одна из причин, по которой агентства не дают результата это отсутствие на стороне клиента человека, который управляет стратегией и контролирует подрядчика. Агентство как правило хорошо выполняет тактические задачи. Но вот кто ставит задачи? Кто определяет, что в итоге важно? Кто принимает решения на основе данных?
Если этим занимается сам собственник, то он неизбежно делает это в режиме «между делом», без глубокого погружения, особенно если он не разбирается в маркетинге. Я встречал примеры, когда бизнес годами платил за SEO продвижение, но при этом позиции сайта не росли, а агентство просто ежемесячно присылало отчеты и новый счет на оплату.
В этом случае внешний директор по маркетингу закрывает именно этот пробел: он выстраивает стратегию, ставит задачи подрядчикам, контролирует результат и переводит всё это на язык бизнеса для собственника. При этом стоит эта услуга дешевле, чем найм штатного директора по маркетингу.
Если ваше агентство не даёт результата и вы не понимаете, где именно проблема, то напишите мне. Проведу аудит текущей ситуации и дам конкретные рекомендации: что исправить, что сохранить, а от чего избавиться.
