Недавно ко мне за консультацией обратился собственник производственной компании. На первый взгляд все было неплохо, несмотря на экономическую ситуацию. Лиды шли, продажи были, но интуиция подсказывала: что-то не так. Мы сели считать. Буквально через час выяснилось, что компания фактически работала в минус по двум из трёх продуктовых линеек: реклама привлекала клиентов по цене, которая превышала маржу.
Это далеко не единичная история. По моим наблюдениям, более 80% компаний запускают рекламу, не зная допустимой стоимости привлечения клиента. Не потому что они не хотят считать, а просто никто не объяснил, как это делается.
Три числа, которые меняют всё
Unit-экономика это анализ экономики одной единицы: одного клиента, одной транзакции, одного продукта. Для маркетинга нас интересуют три ключевых показателя.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) это все затраты на привлечение одного нового клиента. Сюда входят не только расходы на рекламу, но и зарплата маркетологов, стоимость инструментов (например, стоимость сквозной аналитики), агентский гонорар и даже часть времени отдела продаж. Распространённая ошибка это считать CAC только как рекламный бюджет, делённый на количество лидов. Но это CPL (cost per lead), а не CAC. Разница может быть в 2-3 раза.
Формула: CAC = (все маркетинговые расходы за период + расходы на продажи за период) / количество новых клиентов за период.
LTV — пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) это сколько денег клиент принесёт вам за всё время сотрудничества. Для разового бизнеса (например, услуги эвакуатора или мастера по вскрытию замков ) LTV близок к первой покупке. Для повторного бизнеса (подписки, регулярные заказы, сервисные договоры) LTV может в разы превышать первую транзакцию и приносить прибыль долгие годы.
Упрощённая формула: LTV = средний чек × среднее количество покупок в год × средний срок жизни клиента в годах × маржинальность.
Допустимый CAC: золотое правило рекламы
Если вы знаете LTV, вы можете рассчитать максимально допустимый CAC. Общепринятое правило: CAC не должен превышать 1/3 LTV. Это означает, что у вас остаётся достаточно маржи на операционные расходы и прибыль. Для агрессивного роста допустимо CAC до 1/2 LTV, но тогда нужен запас свободных оборотных средств.
Пример расчёта
Как применить это до запуска рекламы
Перед каждым новым рекламным запуском или при пересмотре бюджета пройдите по простому чек-листу:
- Рассчитайте LTV для каждого продуктового сегмента отдельно: цифры могут сильно отличаться.
- Определите целевой CAC для каждого сегмента
- Из целевого CAC вычтите нерекламные затраты на привлечение и получите допустимый рекламный CPL.
- Сравните допустимый CPL с реальным или плановым. Если они расходятся, то пересматривайте либо бюджет, либо воронку продаж.
Частые ошибки в расчётах
Первая ошибка : не учитывать разные сегменты. Клиент с чеком 50 000 рублей и клиент с чеком 500 000 рублей требуют разного допустимого CAC. Смешивать их в одну среднюю цифру это значит занижать бюджет для дорогих сегментов и переплачивать за дешёвые.
Вторая ошибка это игнорировать операционные расходы на привлечение. Реклама это только часть CAC. Если вы считаете только её, цифры выглядят красиво, но не отражают реальность.
Третья ошибка это использовать теоретический LTV вместо реального. Посмотрите на когорту клиентов, привлечённых 2–3 года назад: сколько из них ещё активны? Насколько их реальный LTV совпал с прогнозом? Это даст вам честный ориентир.
Итог: считайте перед тем, как тратить
Unit-экономика это не сложная математика. Это привычка задавать правильный вопрос перед каждым решением о выделении рекламного бюджета. Полчаса расчётов в начале кампании стоят дороже слитого бюджета.
Если вы регулярно тратите на контекстную рекламу , но никогда не считали допустимый CAC, то сделайте это сегодня. Велика вероятность, что это изменит вашу рекламную стратегию кардинально.
