За годы работы директором по маркетингу я лично аудировал десятки рекламных аккаунтов. И каждый раз, когда собственник говорил мне: «Мы работаем с агентством, всё нормально», то в половине случаев аудит показывал обратное. Деньги уходили. Я не говорю про явное мошенничество или откаты, хотя они тоже имеют место быть. Большинство проблем с рекламой связаны с неэффективным расходом бюджета, даже если экономика сходится и лиды попадают в отдел продаж.
Проблема в том, что контекстная реклама это непрозрачная дисциплина для неспециалиста. Отчёт выглядит убедительно: CTR хороший, цена клика снизилась, заявки идут. Но выручка не растёт. И никто не может внятно объяснить, почему.
Вот семь признаков, которые я проверяю в первую очередь.
1. Подрядчик отчитывается метриками, а не деньгами
CTR, CPC, количество показов, охват все это рекламные метрики. Они важны для оптимизации кампаний, но бизнес интересуют другие цифры: сколько лидов пришло, сколько стоил каждый, сколько из них купили. Если в ежемесячном отчёте подрядчика нет информации о конверсии в продажу, то это первый тревожный сигнал.
Хороший подрядчик сам интересуется тем, что происходит с лидами после передачи в отдел продаж. Он просит доступ к CRM или просит регулярно присылать данные о закрытых сделках. Потому что только так можно оптимизировать кампании по реальной ценности, а не по рекламным метрикам.
2. Семантическое ядро не обновляется
Рынок меняется. Появляются новые запросы, меняется поведение аудитории, конкуренты запускают новые кампании. Семантическое ядро (список ключевых слов, по которым показывается ваша реклама) тоже должно регулярно обновляться. Если за полгода в аккаунте не было добавлено ни одного нового ключевого слова и не было проведено расширения минус-слов, то это признак пассивного управления и неэффективного расхода бюджета.
3. Нет А/Б-тестирования объявлений
Профессиональная работа с контекстной рекламой это постоянное тестирование. Разные заголовки, разные офферы, разные призывы к действию. Если в аккаунте на каждую группу объявлений есть только одно активное объявление, то это значит, что подрядчик не ищет лучший вариант. Он просто поддерживает работоспособность проекта, пока настраивает другой.
4. Трафик идёт на главную страницу сайта
Качественные посадочные страницы это один из ключевых факторов конверсии. Если рекламные объявления ведут на главную страницу или на страницу каталога вместо специализированной посадочной страница, то конверсия снижается. Пользователь кликает по объявлению с конкретным предложением и попадает на общий сайт. Он не видит то, что ожидал и просто уходит.
Хороший подрядчик либо работает с существующими посадочными страницами, либо инициирует их создание. Если этого разговора с вами никогда не было, то стоит задать вопрос.
5. Кампании работают круглосуточно без корректировок
Большинство бизнесов имеют чётко выраженный пиковый спрос: по времени суток, дням недели, сезонности. Если рекламные кампании работают с одинаковой интенсивностью в 3 ночи и в 11 утра, в понедельник и в воскресенье , то это говорит об отсутствии оптимизации. Корректировки ставок по времени это базовый инструмент, который должен использоваться на любом нормальном аккаунте.
6. Отсутствие ретаргетинговых кампаний
Ретаргетинг (реклама для пользователей, которые уже посещали ваш сайт) это один из самых рентабельных инструментов. Эта аудитория уже знакома с вами, конверсия из этого сегмента будет значительно выше. Если в вашем аккаунте нет ретаргетинговых кампаний или они не настроены , то вы ежемесячно теряете значительную часть потенциальных клиентов, которых уже привлекли однажды.
7. Вам сложно получить доступ к аккаунту
Если подрядчик работает на своём аккаунте и не готов предоставить вам полный доступ к рекламному кабинету, то это самый тревожный признак. Вы платите за рекламу, но не владеете данными. Если отношения с подрядчиком прекратятся, вы потеряете историю аккаунта, накопленные данные и аудитории.
Запомните главное правило: рекламный аккаунт в Яндекс Директе всегда должен быть зарегистрирован на ваш email или на email вашей компании. Подрядчик получает доступ как менеджер, но никогда не владеет аккаунтом.
Что делать, если вы нашли несколько признаков
Не спешите немедленно расставаться с подрядчиком. Сначала проведите честный и прямой разговор: покажите свои наблюдения, задайте прямые вопросы. Хорошее агентство воспримет это как рабочий фидбэк и изменит подход. Если в ответ вы услышите оправдания и увиливание, то тогда время принимать решение.
Регулярный аудит рекламного аккаунта раз в квартал это не про недоверие к подрядчику. Это стандарт управления маркетинговым бюджетом.
