Большинство упорно считают, что реклама должна работать линейно: потенциальный клиент увидел ваше объявление и должен сразу же совершить целевое действие (оставить заявку или позвонить), а лучше — сразу оформить заказ. Если этого не происходит, многие рекламодатели считают, что рекламный канал неэффективен.
На самом деле, сегодня очень мало ниш, где первое касание сразу же приводит к сделке. Мы живем в условиях информационного шума, когда ежедневно получаем сотни различных рекламных предложений, и многие просто научились их не воспринимать. Да, на заре развития рекламы путь от первого касания до покупки был намного короче, и сегодня многие до сих пор строят свои рекламные кампании именно с расчетом на одно касание. Но такая модель уже давно не работает.
Для наглядного понимания я опишу путь клиента в такой простой и понятной сфере, как туризм. Мы же все регулярно ездим отдыхать, поэтому этот пример, на мой взгляд, будет максимально наглядным. Примерно такой же путь можно построить и для других сфер бизнеса, как для B2B, так и для B2C.
0.Неявная потребность.
Условный Вася сидит вечером на диване и смотрит телевизор, и тут в рекламной паузе видит рекламу тура на новогодние праздники. Он не побежит тут же бронировать тур, так как у него нет ярко выраженной потребности. Но появляется мысль: «Грядут длинные выходные, и было бы неплохо слетать на пару недель в теплые края. Не есть две недели ‘Оливье’, а поваляться на пляже и погреться на солнышке».
Вполне возможно, что реклама предлагала вообще совершенно другой продукт, например, «Тур на родину Деда Мороза» в Великий Устюг. Но важно, что появилась мысль из разряда: «А почему бы не устроить себе отпуск?».
Возможно, он просто пару дней об этом поразмышляет и забудет, но возможно мысль сформируется в потребность.
1.Триггер.
Если мысль об отдыхе засела в голове, то следующее касание выступает спусковым крючком и запускает процесс поиска. Представим, что он случайно натыкается на информацию о туризме. Это может быть ролик на YouTube, статья в журнале или даже рассылка от туроператора, у которого он покупал тур и который теперь регулярно присылает ему подборки новых направлений для отдыха.
В результате, от абстрактного желания «было бы хорошо» он переходит на следующую стадию воронки: «А какие вообще туры предлагают?» Это тоже еще не желание покупки, а только интерес к данному продукту.
2. Изучение рынка.
Вероятнее всего, он зайдет на несколько сайтов туроператоров, посмотрит, какие направления предлагают, приценится к стоимости тура, изучит доступные даты вылета… То есть твердое решение купить еще не сформировано; он просто изучает ситуацию на рынке.
Конечно же, он не готов еще оставлять заявку, и вполне возможно, что новогодние каникулы он проведет дома. Поэтому пытаться что-то продать ему на этом этапе совершенно бесполезно.
Кстати, именно по этой же причине в последние годы плохо работают различные акции, распродажи и прочие ухищрения, которые должны мотивировать потенциального покупателя оформить заказ прямо сейчас. Маркетплейсы уже приучили нас к тому, что закончится одна акция, и сразу же начнется другая, возможно, даже более выгодная. Поэтому никто не торопится оформлять заказ сразу же.
3. Сомнения.
Ключевой момент нашей воронки и всего пути потребителя. Именно на этой стадии будет окончательно понятно, купит ли наш условный Василий тур или же откажется от покупки в принципе. Этот этап можно представить как две чаши весов: на одной — желание съездить отдохнуть и красивая картинка, которую он себе нарисовал в голове, а на другой — рациональное понимание, что сейчас все туры существенно подорожали, и он переплатит, а еще весной хотел обновить автомобиль…
Итак, если наш условный Вася все-таки выбрал отпуск, это не значит, что он сразу же побежит оформлять тур. Обычно следуют еще несколько этапов.
Кстати, я сейчас привожу достаточно упрощенную линейную модель, на самом деле клиент может легко с более низких уровней воронки переходить выше, заново изучать рынок и предложения и так далее.
4. Сбор информации и изучение вариантов
Наш Василий все-таки твердо решил ехать, а значит, нужно определиться с тем, куда лететь. Выбор тоже очень большой: демократичный Египет, популярные Мальдивы или Доминикана, ЮВА… Поэтому ему нужно собрать больше информации и изучить, где лучше провести каникулы.
У каждого свои представления об идеальном отпуске: кто-то ищет комфортные отели по системе «все включено» и практически не покидает территорию гостиницы, а кто-то приходит в номер только переночевать.
5. Выбор предложения
Допустим, Вася решил, что он хочет отдохнуть в Таиланде. Теперь нужно сравнить различные предложения от разных туроператоров и выбрать наиболее подходящее. На этой стадии это уже не просто интересант, а потенциальный клиент с максимально четким пониманием, куда он хочет поехать, который наиболее ценен для бизнеса. Но сам Василий все еще не готов оставить свои контактные данные, так как пока хочет самостоятельно сравнить и выбрать туроператора.
Важно понимать, что большинство потенциальных клиентов сравнивают не только цены, но и внимательно изучают отзывы о компании. Большинство смотрят не только прямые отзывы в сервисах вроде 2ГИС и Яндекс.Карт, но и ищут информацию на специализированных форумах, задают вопросы о работе туроператора в социальных сетях.
Если все предложения на рынке вызывают сомнения, то вполне возможно, что потенциальный клиент начнет рассматривать альтернативные варианты и откажется от покупки тура в принципе.
6.Сравнение конкурентов
Как правило, в процессе сбора информации уже появляется набор четких критериев: класс отеля, продолжительность отдыха, даты вылета и прочее. Также на этом этапе по отзывам определись несколько потенциальных компаний, которым Василий готов доверить организацию отдыха.
7.Первичное взаимодействие с продавцом
После того как все основные этапы сравнения пройдены, только сейчас он готов связаться с менеджерами и получить больше информации о турах. На этой стадии он готов общаться с менеджерами.
И тут тоже важно учитывать: тенденция последних лет такова, что многие предпочитают не звонить, а общаться в мессенджерах. Поэтому нужно не только предоставить вашим потенциальным клиентам такую возможность, но и продумать, как вы будете отслеживать такие обращения, а также проработать регламент для ведения переписок.
В сфере B2B, например, большинство предпочитает общение по электронной почте. Кстати, первое впечатление от менеджера тоже является одним из решающих факторов при покупке: даже если у вас самые низкие цены на рынке, самая крутая реклама и максимально информативный сайт, который закрывает все вопросы, но при этом менеджеры не умеют общаться с клиентами, то конверсия в сделку будет невысокой.
8.Решающее принятие решения
Василий собрал информацию, пообщался с менеджерами нескольких компаний, и ему нужно принять окончательное решение: у кого купить тур. Поэтому на этом этапе он еще раз все взвешивает, сравнивает предложения, отзывы, свои впечатления и делает выбор.
9.Повторное взаимодействие
Чаще всего, после того как решение о покупке уже принято, клиент повторно связывается с выбранным поставщиком услуг или продавцом, еще раз проговаривает все детали и уже договаривается о заключении сделки.
Я специально привел такую воронку, чтобы было наглядно понятно, что совершенно не имеет смысла концентрироваться на поиске тех, кто находится на 9 этапе пути. Хотя это самый желанный клиент, который точно знает, что он хочет и уже готов заключить сделку, но если он не слышал ваше предложение раньше, не сравнивал его с другими конкурентами, вы вряд ли его закроете на сделку.
Нельзя оценивать эффективность рекламного канала только по прямому количеству обращений. Как правило, путь клиента от первого касания до заключения сделки намного более тернистый. И чем сложнее и дороже ваш продукт или услуга, тем больше нужно времени на принятие решения.
На каждом этапе воронки, вашего потенциального клиента волнуют свои вопросы. И не нужно ожидать, что клиент сразу оставит свои контакты или будет готов пообщаться с вашими продавцами. Возможно, сейчас он просто собирает информацию и ищет возможные варианты решения своей задачи. Но и на этой стадии вы можете показать свою экспертность и отстроиться от конкурентов.
Чем выше по воронке находится потенциальный клиент, тем дешевле начать с ним взаимодействовать. И чем ближе к сделке, тем дороже выходит такой лид для бизнеса.
Не всегда вы можете начать борьбу за клиента на последних стадиях воронки продаж: стоимость привлечения клиента ежегодно дорожает, поэтому многие компании уже перестраивают свои бизнес-модели и обучают своих сотрудников работать с потенциальными клиентами на более высоких уровнях воронки продаж, строят узнаваемый бренд, следят за репутацией в сети.
