В начале нулевых (жители Санкт-Петербурга должны помнить), всем в почтовые ящики бросали бесплатную газету «Экстра-Балт», которая на 99% состояла из рекламных объявлений. Открываешь интересующий тебя раздел, разворачиваешь газету, а там на весь разворот формата А2 одни только рекламные объявления.
Ценообразование было предельно простым: небольшой черно-белый блок стоил дешевле всего, но для большей заметности можно было купить увеличенный формат и даже добавить цвет. Понятное дело, что самые крупные и яркие объявления привлекали больше внимания, получали больше звонков от потенциальных покупателей, но и стоили существенно дороже, в несколько раз, чем простое размещение.
Ну и можно было выкупить хоть весь разворот, но такое мог себе позволить только крупный бизнес. В основном малый бизнес старался максимально экономить и брал самые доступные по цене блоки. Тем более, что размещение никак не гарантировало, что появятся новые клиенты и продажи.
По сути, практически аналогичную ситуацию мы наблюдаем и сейчас в контекстной рекламе: кто готов платить больше, тот и получает самые заметные объявления на лучших местах.
Что характерно, большинство объявлений были практически однотипные: крупно выделен заголовок, то есть краткая суть рекламного сообщения, выделен номер телефона, а дальше все как у всех : «Гарантия», «Опыт», «Профессионалы» и так далее. То есть перемешай объявления , поменяй номера телефонов и разницы никто не заметит.
Понадобилась, к примеру, услуга грузоперевозок, а на странице все объявления примерно такие : «Грузоперевозки. т. (812) 123-45-67. Недорого. С грузчиком и без» и фактически просто тыкаешь пальцем наугад. Ведь обращаться туда, где большое красочное не хочется, ведь там наверно все дорого, вот какое дорогое рекламное объявления купили. А ты же ищешь подешевле? Вот и выбираешь из тех, кто поскромней.
В те годы я работал старшим менеджером коммерческого отдела в одной фирме, которая как и все размещалась в этой газете. И одной из моих обязанностей было вовремя запросить счет и отправить текст для публикации. А в те годы, многие наверное помнят, большинство документов отправляли не по электронной почте, а просто по факсу. Ну я все сделал, получил счет, передал в бухгалтерию, отправил платежку и текст и забыл об этом.
А с понедельника, как вышел новый номер газеты, начался просто шквал звонков. Мы не могли понять причин такого аномального всплеска активности, пока не открыли страницу с нашей рекламой. Оказалось, что по ошибке наше объявление было отпечатано вверх ногами и хотя оно размещалось по самым дешевым тарифам, мы получили множество обращений от клиентов.
К чему я это все вспомнил?
Хотя уже прошло больше 20 лет и мир вокруг сильно изменился, большинство рекламодателей до сих пор пишут свои рекламные объявления ничуть не лучше, чем для газеты «Экстра-Балт». Те же избитые преимущества, похожие тексты, невнятные офферы, а порой даже тексты не отличаются. Только телефоны разные.
Когда я работал в рекламном агентстве, к нам регулярно поступали запросы типа : «Вот сайт нашего конкурента, сделайте такой же». И в итоге в выдаче однотипные, похожие друг на друга сайты, которые вообще не запоминаются.
Для агентства удобно, конечно: сделал один шаблон, кое-как его протестировал и продаешь, как готовое решение специально для ниши. «А вы делали рекламу для такой то ниши? Покажите кейсы, мы хотим так же.» Иногда хочется взять готовую кампанию, которую делали под другой бизнес, сменить контактные данные и залить в рекламный кабинет. То есть в точности выполнить ТЗ клиента.
А можно пойти еще дальше и так же предлагать это как готовую кампанию. Но вот как тогда клиентам то делать выбор, если все одинаковое?
Поэтому я и пытаюсь проводить просветительную работу, объяснять, что не нужно бездумно копировать чужие решения, а лучше искать свои, оригинальные, не бояться выходить за рамки и переворачивать все с ног на голову. В маркетинге это окупается.
