Почему то, когда речь заходит о маркетинге, первое, что приходит в голову большинству это реклама, так же многие вспоминают про вирусные посты в соцсетях, некоторые упоминают скидки или ценообразование. Большинство предпринимателей почему-то убеждены, что главное это громко заявить о себе, а остальное приложится. Хотя это большое заблуждение. На самом деле, продвижение это лишь верхушка айсберга.
Еще в середине XX века была сформулирована концепция, которая и сегодня остается неизменной для любого успешного бизнеса. Наверное, вы тоже про нее слышали. Концепция маркетинга-микс, более известная как «4P», была впервые сформулирована в 1960 годах американским маркетологом Джеромом Маккарти в его книге «Basic Marketing: A Managerial Approach».
Но Маккарти не изобретал ее с нуля: он просто систематизировал и упаковал в запоминающуюся формулу более ранние наработки другого «отца» маркетинга Нила Бордема. Благодаря простоте и эффективности модель 4P мгновенно стала классикой и остается ею до сих пор.
Что же такое маркетинг-микс «4P»?
Аббревиатура 4P происходит от четырех английских слов: Product, Price, Place, Promotion. На русский это обычно переводят обычно как Продукт, Цена, Место, Продвижение. Все эти элементы влияют на успех продукта на рынке.
1. Product (Продукт)
Это то, что вы предлагаете рынку: товар или услуга. Задайте себе вопросы:
— Какую потребность или «боль» клиента он решает?
— Каковы его ключевые характеристики, дизайн, качество?
— Есть ли у него уникальные преимущества (УТП)?
— Какой у него жизненный цикл?
Продукт должен быть именно тем, чего хочет ваш целевой клиент. Самый креативный пиар не спасет плохой или ненужный потребителю товар.
2. Price (Цена)
Это не просто цифра на ценнике. Цена это мощный сигнал, который определяет позиционирование вашего бренда.
— Какова себестоимость продукта?
— Какую ценность он представляет для клиента?
— Какие цены у ваших конкурентов?
— Используете ли вы скидки, рассрочку, кредит?
Неправильная ценовая политика может либо отпугнуть покупателей, либо не оставить вам прибыли.
3. Place (Место/Дистрибуция)
Это все каналы, через которые продукт попадает к конечному потребителю.
— Где можно купить ваш продукт? (онлайн-магазин, маркетплейсы, розничная сеть, шоу-рум)?
— Как организована логистика и доставка?
— Достаточно ли удобно и быстро клиент может получить то, что хочет?
Вы можете продавать лучший в мире продукт, но если его нельзя легко и удобно купить, то продаж не будет.
4. Promotion (Продвижение)
И вот мы добрались до самой известной части: продвижения. Это все инструменты коммуникации, которые рассказывают о вашем продукте и убеждают его купить.
— Реклама (контекстная, таргетированная, наружная).
— PR и работа с общественностью.
— Продажи и мерчендайзинг.
— Маркетинг в социальных сетях (SMM).
— Стимулирование сбыта (акции, скидки).
То есть концепция 4P это единая система, а не набор инструментов. Чтобы комплекс маркетинга работал, важны все 4 составляющих, а не только продвижение.
Вот простой и наглядный пример. Представьте, что вы запускаете мощную рекламную кампанию для нового смартфона. Ваше рекламное предложение везде: в интернете, на ТВ и радио, весь город обвешан баннерами, а о вашей новинке рассказали все блогеры. Но сам гаджет сырой и с багами, он зависает на простейших задачах, имеет кучу недостатков. При этом он стоит как крыло от самолета, даже флагманские модели известных брендов значительно дешевле. Ну и купить его можно только в одном магазине в соседнем городе.
Что произойдет? Следуя модели 4P, отлично сработает продвижение, но если с остальными элементами системы провал, то финансового результата не будет. Реклама привлечет поток клиентов, но они столкнутся с проблемами на каждом шагу. И как закономерный итог: разочарование, негативные отзывы, испорченная репутация и пустые траты на рекламу.
Все элементы 4P работают только в связке, как шестеренки одного механизма, и если заниматься только продвижением, игнорируя остальные проблемы, то это напрасные траты рекламного бюджета.
