Довольно частая картина, когда в компанию приходит новый маркетолог и говорит: «У вас сайт устарел, нужно срочно переделывать!». В итоге компания инвестирует в редизайн сайта, но ничего не меняется, а порой становится даже хуже.
За свою многолетнюю практику я часто видел, как дизайнеры рисуют красивые сайты с конверсией 0.5%. Если вы делаете промосайт, имиджевый ресурс, то действительно, на первый план выходит именно стиль и конверсия не так важна. Но если в вашем бизнесе сайт планируется как рабочий инструмент, то дизайн ,по моему мнению, отходит на последний план. Красивый дизайн сам по себе не превращает посетителей в клиентов, поэтому функциональность всегда намного важнее эстетики.
Реальный пример из моей практик: владелец мебельной фабрики вложил более 500 тысяч в редизайн сайта с креативной навигацией и анимацией. Конверсия составила всего 0.3%, что было очень критично, так как основной поток заявок шел именно с сайта. Когда мы упростили навигацию и переработали дизайн, добавили понятные УТП и конкретные CTA, конверсия выросла до 4.5%. То есть только на фоне этих улучшений, CPL снизилась в 15 раз.
По исследованию Google за 2024 год, сайты с упором на функциональность, показывают эффективность в среднем в 3 раза выше, чем с акцентом на дизайне и уникальности. Так почему же одни бизнесы создают рабочие инструменты, а другие дорогие картинки?
По моим наблюдениям, я могу выделить несколько основных причин.
- Фокус на визуале. Зачастую многие креативные сайты настолько неудобны, что пользователь просто не может разобраться, как совершить нужное действие: добавить товар в корзину, оформить заказ или оправить заявку, связаться с компанией. Сложная навигация и креативные иконки часто мешают достичь нужной бизнесу цели.
- Отсутствие ценности. По данным статистики, 68% посетителей уходят, если не понимают выгоду за первые 5 секунд. Красивый дизайн не компенсирует отсутствие понятного предложения.
- Слабые CTA. Посетитель просто не понимает, что от него ожидается и соответственно конверсия падает. Эффективные CTA всегда должны быть конкретны и понятны.
Как создать эффективный сайт: маркетинговый подход
Маркетинговый подход к разработке сайта всегда начинается с понимания пути пользователя. Важно знать, как посетитель попадает на сайт, что его интересует, какие вопросы у него возникают. Только понимание потребностей конечного потребителя позволяет создать эффективный сайт.
Другой важнейший аспект, которым многие пренебрегают, это тестирование на реальных пользователях. Вместо предположений дизайнера о том, что удобно, важно наблюдать за реальными посетителями. Юзабилити-тестирование показывает реальные проблемы и точки улучшения. Причем, для проведения теста совсем не обязательно собирать фокус группы: достаточно разместить целевую страницу и привлечь платный трафик и просто посмотреть на карту сколлинга и кликов в Яндекс Метрике. Вы сразу увидите, как реальные посетители взаимодействуют с сайтом, какие важные блоки проматывают и что нужно усилить, чтобы донести ценность вашего предложения.
Перед созданием сайта не лишним будет выяснить, какие стандарты существуют в вашей сфере деятельности. Например, для всех посетителей интернет-магазина стандартом стала иконка корзины. Она понятна и легко считывается. Я много раз видел, как дизайнеры считали привычную иконку скучной и банальной и креативили так, что реальные посетители просто не могли найти нужный раздел и уходили без покупок. Поэтому лучше использовать понятные стандартные решения: меню, логичную структуру, поиск. Чем проще навигация, тем легче посетителю найти то, что ему нужно.
Ключевые аспекты эффективного сайта
Чёткое предложение ценности мотивирует к действию. Важно на главной странице ясно и кратко сформулировать, какую проблему решает продукт, какую выгоду получит клиент, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Сильные призывы к действию направляют посетителя. Важно использовать конкретные, понятные CTA: «купить сейчас», «получить консультацию», «зарегистрироваться». CTA должны быть заметными, понятными, мотивирующими.
Когда мне удаётся повысить конверсию сайта, ключевым изменением почти всегда оказывается упрощение и фокус на пользователе. Есть множество примеров, когда я убирал лишние элементы, упрощал навигацию, делал предложения понятнее. И конверсия сразу же росла на 200-300% без изменения дизайна.
Помните о том, что для собственника бизнеса сайт это не абстрактная витрина, а инструмент продаж. Красивый дизайн, который не конвертирует посетителей в клиентов это бесполезная трата денег как на сам сайт, так и напрасная и неэффективный расход рекламного бюджета, когда вы начнете привлекать платный трафик из Яндекс Директа или социальных сетей. Функциональность, юзабилити, понятность: вот что превращает посетителей в клиентов.
Как сделать конверсионный сайт?
Построение конверсионного сайта начинается с построения карты целей. Для начала нужно определить, какие действия должен совершить посетитель: купить товар, оставить заявку, позвонить, подписаться. Каждая страница сайта должна вести к этим целям.
Исследование пользователей показывает их потребности. Важно заранее понять, кто ваши посетители, что их волнует, какие вопросы у них возникают. Исследование помогает создавать контент и структуру сайта, которые отвечают на реальные потребности, а значит будут востребованы.
Простая структура сайта помогает проще ориентироваться. Никто не будет страдать, пытаясь найти нужную информацию, если можно просто открыть соседнюю вкладку с сайтом вашего конкурента. Поэтому не усложняйте, а используйте логичную, интуитивно понятную структуру сайта. Чем проще посетитель находит нужную информацию, тем выше вероятность конверсии.
Понятные формулировки так же улучшают восприятие. На любом, даже самом узкоспециализированном сайте лучше использовать простой, ясный язык, избегать сложных метафор. Посетитель должен сразу понимать, о чём речь. Я постоянно удивляюсь, откуда у нас такая тяга к «канцеляризму»? Даже простое объявление частенько пишут так, что нужно несколько раз перечитать написанное, чтобы понять, что именно хотели сказать.
Помните, что видимые и понятные CTA мотивируют к действию. Старайтесь размещать призывы к действию на видных местах, использовать контрастные цвета, конкретные формулировки. CTA должны быть заметными и понятными, иначе конверсия снизится.
При разработке сайта нужно помнить и о том, что именно социальные доказательства создают доверие к тому, что вы декларируете на сайте. Заранее подумайте, как вы будете размещать отзывы клиентов, кейсы, сертификаты, логотипы партнёров. Доверие это ключевой фактор принятия решения о покупке.
Сегодня для всех сайтов мобильная адаптация обязательна. По статистике, большинство посетителей уже заходят на сайт с мобильных устройств и с каждым годом доля такого трафика только растет. Яндекс и Google уже несколько лет открыто говорят о том, что наличие мобильной версии это один из факторов ранжирования, без которого вы не сможете получить высокие позиции в органической выдаче. Сайт должен идеально отображаться и работать на любых смартфонах. При этом, мобильная версия должна быть такой же функциональной, как и десктопная.
Кроме этого скорость загрузки так же влияет на конверсию. Каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию. Важно оптимизировать изображения, кэширование, код для максимальной скорости загрузки. Есть исследования, которые говорят о том, что сайт должен полностью загружаться не дольше 5 секунд.
Сайт готов. А что дальше?
Работа над сайтом не заканчивается после его разработки. Не менее важно регулярное A/B-тестирование и проверка гипотез, которые могут увеличить конверсию. Можно тестировать разные варианты заголовков, CTA, структуры страниц. Статистически значимые результаты показывают, что работает лучше для вашей аудитории.
Регулярная задача для вашего маркетолога это аналитика поведения, которая показывает проблемы. Важно использовать тепловые карты, записи сессий, анализ воронок для понимания, как посетители взаимодействуют с сайтом. Аналитика всегда выявляет точки улучшения.
Для многих собственников становится настоящим откровением осознание, что конверсия это не статический показатель, а непрерывный и постоянный процесс для улучшения. Регулярное тестирование гипотез, анализ поведения, оптимизация помогают повысить эффективность сайта.
