Самая частая ошибка отдела продаж не «плохой скрипт». Самая частая и дорогая ошибка это продавать, не понимая потребности клиента: какие решения не сработали, чего он боится, по каким критериям выбирает, кто влияет на решение, как измеряет успех. Если эти этапы не пройдены, то в этот момент менеджер обычно начинает «презентовать продукт», а клиент начинает «сравнивать цены». Дальше всё предсказуемо: конверсия из заявки в сделку падает, длинна цикла сделки растёт, скидки становятся нормой, без которой продажи не идут.
Во многих компаниях это происходит даже там, где маркетинг качественно делает свою работу: сегменты описаны, портреты клиентов есть, аналитика настроена, лиды из Яндекс Директа идут. Но знания о клиенте остаются только в презентациях и не становятся частью ежедневной работы продаж.
Расскажу о техниках, который я внедряю, когда провал именно в конвертации лида в сделку и которые отлично себя зарекомендовали в разных компаниях.
Как понять, что ваши продажи работают не эффективно?
Для начала, проверьте 5 основных признаков:
— менеджеры задают мало вопросов и быстро уходят в презентацию;
— причины проигрыша в CRM формальные («дорого», «думают») и не дают понимания причин отказа;
— в коммерческих предложениях для всех клиентов одинаковые аргументы;
— маркетинг делает материалы, которыми продажи почти не пользуются;
— вы не можете назвать топ‑5 реальных возражений клиентов словами клиентов.
Если совпало хотя бы 2-3 пункта, то вы теряете деньги не на рекламе, а в понимании клиента вашими сейлзами и чинить нужно именно продажи.
Voice of Customer (VoC): простой опрос, который делает продажи точнее
VoC это не «опросы ради галочки», как могут считать ваши менеджеры по продажам и иногда даже РОПы. Это система сбора реальных сигналов:
— почему купили;
— почему не купили;
— какие риски и возражения остановили;
— что стало доказательством доверия;
— какие альтернативы сравнивали.
Для вашего руководителя отдела продаж должно стать нормой каждый месяц проводить:
— 5 интервью с клиентами, где сделка заключена;
— 5 интервью с клиентами, где сделка не заключена;
— 10 разборов звонков/переписок в неделю.
CustDev для продаж: что спрашивать, чтобы перестать «впаривать»
Про сustomer Development (CustDev), или по-русски кастдевы, слышали многие, но почему то считается, что это сугубо ответственность маркетологов. На самом деле, любой кастдев состоит из нескольких частей и первый, сustomer discovery (изучение клиентов), тесно связан именно с продажами.
В B2B и сложных услугах продажа начинается с диагностики, а не с презентации. Вопросы, которые существенно влияют на качество диалога:
— Что произошло, что вы начали искать решение?
— Какие варианты вы уже смотрели/пробовали?
— По каким критериям будете выбирать?
— Что для вас будет провалом (какой риск вы хотите убрать)?
— Кто ещё участвует в решении и что для него важно?
— Как вы поймёте, что решение сработало?
Важно зафиксировать критерии выбора клиента его словами, а не вашими.
Что нужно изменить в CRM, чтобы знание о клиенте стало частью процесса
CRM часто превращают в систему учёта сделок, но не в энциклопедию о ваших клиентах. Введите дополнительные обязательные поля (базовый минимум):
— сегмент/отрасль;
— триггер обращения (что случилось);
— критерии выбора;
— ключевое возражение/риск;
— альтернатива, с которой сравнивают;
— следующий шаг и дата следующего контакта.
Это не бюрократия. Это стандарты качества сделки. Если поле не заполнено, то значит обработка не завершена.
Как выстроить связку маркетинг ↔ продажи без бесконечных совещаний
В нормальной системе у отделов есть общий протокол обмена информацией:
— маркетинг передаёт в CRM источник, кампанию, ключевой запрос/страницу входа и контент, который смотрел клиент;
— продажи возвращают маркетингу причины отказов и реальные формулировки возражений;
— раз в неделю короткий разбор: топ‑3 причины отказа, что меняем в оффере/обработке/посадочной.
Если обратной связи нет, маркетинг продолжает делать контент и рекламу по наитию, а продажи продолжают жить в своей реальности и ругать «плохие лиды».
Метрики, которые показывают, что продажи полноценно работают с заявками
Кроме выручки и конверсии, руководителю компании стоит смотреть на 4 индикатора:
— доля сделок с заполненными полями квалификации (качество данных);
— доля сделок с зафиксированным следующим шагом;
— распределение причин проигрыша (чтобы это было управляемо);
— скорость реакции (SLA).
Когда эти метрики растут, конверсия и маржа почти всегда подтягиваются следом.
Тогда и продажи перестают работать «вслепую», ведь знание о клиенте становится частью процесса, а не презентацией в папке маркетинга. И это одно из самых быстрых управленческих решений, которое помогает быстро повысить конверсию в сделку, снизить потребность в скидках.
