За свою практику я провёл десятки аудитов маркетинга в компаниях из сферы малого и среднего бизнеса . И каждый раз, когда собственник говорит мне: «Мой маркетолог не справляется, надо менять», я начинаю задавать неудобные вопросы. Обычно через пять минут разговора обычно выясняется одно и то же: проблема не в маркетологе. Проблема была гораздо раньше, иногда вообще за год до его прихода в штат.
Эта статья не защита плохих специалистов. Плохие маркетологи существуют, и с ними конечно же нужно расставаться. Но прежде чем увольнять очередного маркетолога и снова размещать вакансию на HH.ru, собственнику нужно честно ответить себе на главный вопрос: а не является ли причиной провала системная ошибка в ваших бизнес процессах?
Ошибка №1. Нет стратегии, а есть только задачи
Самая распространённая ситуация: маркетолог приходит на работу в компанию и в первый же день его засыпают задачами. Сделай пост. Обнови сайт. Запусти акцию к 8 марта. Настрой рекламу.
Но всё это тактика. Разрозненная, бессистемная, без понимания, куда в итоге должна прийти компания. И обычно через несколько месяцев такой работы маркетолог превращается в дорогостоящего исполнителя «хотелок», а собственник недоумевает: почему нет системного результата?
Ответ прост: системный результат невозможен без системного подхода. Маркетинговая стратегия это не просто модное слово из учебника. Это основной документ, который отвечает на вопросы: кто ваш клиент, почему он покупает именно у вас, по каким каналам вы его находите, какой путь он проходит от первого контакта до повторной покупки и как вы измеряете эффективность на каждом этапе.
Как исправить: До найма маркетолога (или в первые 30 дней совместной работы) зафиксируйте стратегию хотя бы в базовом формате. Даже один лист A4 с описанием целевой аудитории, конкурентными преимуществами и приоритетными каналами уже меняет качество всей последующей работы.
Ошибка №2. Маркетолог отвечает за продажи, которые от него не зависят
«Маркетолог должен приводить клиентов»: такую фразу я слышу постоянно. И в принципе она правильная. Но вот дальше часто начинаются проблемы с интерпретацией.
В компании, где я проводил аудит пару лет назад, маркетолог запустил контекстную рекламу. Бюджет : 400 тысяч рублей в месяц. Лиды вроде шли исправно: 100–120 заявок ежемесячно. Только вот отдел продаж обрабатывал звонки через день-два. Половину лидов не прозванивали вовсе. По итогу квартала маркетолога уволили за плохую работу.
Это классическая управленческая ошибка: маркетолог отвечает за лиды, а продажи это отдельная история. Но KPI выставлены так, что ответственность за конечную выручку лежит на маркетинге. В результате специалист демотивирован, а причина неудачи так и не найдена.
Как исправить: Разграничьте зоны ответственности письменно. Маркетинг отвечает за количество и качество лидов, стоимость привлечения (CPL) и узнаваемость бренда. Продажи отвечают за конверсию из лида в сделку и средний чек. Для сквозного управления нужен отдельный KPI на стыке, но это уже задача коммерческого директора или самого собственника.
Ошибка №3. Бюджет без логики: деньги есть, стратегии нет
Очень часто вижу, как компании с оборотом 50–150 миллионов рублей в год нередко тратят на контекстную рекламу 500 тысяч рублей ежемесячно. Это весьма хороший бюджет, особенно в регионах. Но вот вопрос: на основании чего он сформирован?
В большинстве случаев ответ один из трёх: «Столько тратит конкурент», «Столько было в прошлом году», «Маркетолог сказал, что нужно столько». Ни один из этих ответов не опирается на unit-экономику.
Unit-экономика это расчёт, при котором вы знаете: сколько стоит привлечь одного клиента, какова его средняя маржинальная ценность, сколько раз он покупает повторно и какой бюджет при этих параметрах является рентабельным. Без этих цифр любой бюджет это просто угадайка.
Что делать: Перед формированием рекламного бюджета считайте unit-экономику. Даже приблизительные цифры : CPL не выше X, LTV не ниже Y уже дают маркетологу реальные ориентиры. Это занимает всего 2–3 часа, но меняет всю логику работы с рекламой.
Ошибка №4. Маркетолог без полномочий и без бюджета на тесты
Я видел ситуации, когда компания нанимала сильного специалиста с рынка, а потом каждую его идею отправляла на согласование через три уровня. Хочет протестировать новый формат объявлений — нужно согласование. Хочет обновить посадочную страницу — нужно согласование с отделом продаж, юристами и лично с собственником.
Маркетинг это вообще про постоянные изменения и тесты. Здесь нельзя один раз сделать правильно и забыть. Здесь нужно постоянно тестировать, измерять и улучшать. Если маркетолог не имеет операционной свободы в рамках согласованной стратегии, он превращается в бюрократа.
Особенно критично это для диджитал-маркетинга. Рынок меняется быстро. Пока согласование идёт две недели, конкурент уже запустил пять тестов и нашёл работающую связку.
Что делать: Дайте маркетологу бюджет на эксперименты : 10–15% от общего рекламного бюджета и право тратить его без согласования, в рамках заранее определённых параметров. Это ускоряет развитие в разы.
Ошибка №5. Нет системы измерений, а есть только ощущения
«Мне кажется, реклама не работает» это одна из самых дорогостоящих фраз в бизнесе. Маркетолог тратит недели на то, чтобы объяснить, почему реклама работает. Собственник не верит, потому что продажи не растут. А истина где-то посередине и обе стороны правы по-своему, потому что смотрят на разные данные.
Без сквозной аналитики, связывающей рекламные расходы с реальными продажами, маркетинг превращается в чёрный ящик. Деньги входят, что-то выходит, но понять, что именно работает просто невозможно.
Для бизнеса с бюджетом на контекст от 150 тысяч рублей в месяц отсутствие аналитики это не просто неудобство. Это прямые потери. Без данных вы не можете отключить неработающие кампании, увеличить бюджет на эффективные каналы или обосновать инвестиции в маркетинг перед самим собой.
Что делать: Внедрите минимальную систему аналитики: Яндекс Метрика с настроенными целями, CRM с фиксацией источника лида, и хотя бы базовая сводная таблица по каналам раз в месяц. Этого достаточно для принятия взвешенных решений на начальном этапе.
Проверьте себя прежде, чем менять маркетолога
Пять ошибок, которые мы разобрали, объединяет одно: они совершаются собственником до того, как маркетолог вообще появляется в компании или в первые дни его работы. И если хотя бы три из них присутствуют, то у маркетолога практически нет шансов показать результат, независимо от его компетенций.
Прежде чем нанимать нового специалиста, ответьте себе на пять вопросов:
- Есть ли у нас зафиксированная маркетинговая стратегия хотя бы на год?
- Разграничена ли ответственность между маркетингом и продажами?
- Сформирован ли бюджет на основании unit-экономики?
- Есть ли у маркетолога операционная свобода в рамках стратегии?
- Настроена ли система аналитики, связывающая расходы с результатами?
Если хотя бы на два вопроса ответ «нет», то начните с этого. Сильный маркетолог в слабой системе всё равно проиграет. А вот средний специалист в хорошей системе часто даёт отличные результаты.
Маркетинг это прежде всего управленческая задача собственника. И решение этой задачи начинается задолго до первого собеседования с кандидатом.
