В детстве у многих из нас был воображаемый друг. Психологи давно признали это не странностью, а важным этапом развития :так мы учились взаимодействовать с миром.
Но куда интереснее наблюдать, как эта детская привычка трансформируется во «взрослые» игры. Например, когда целые отделы маркетинга начинают верить в существование «воображаемого клиента». Этот фантомный покупатель, как правило, рождается в результате классического деления аудитории по социально-демографическим признакам. «Женщина, 35 лет, замужем, доход выше среднего».
Если вы читали труды классика маркетинга Ф. Котлера, то этот подход покажется вам до боли знакомым. И он был гениален для своей эпохи: тех времен, когда у нас не было других инструментов, кроме как пытаться хоть как-то сегментировать безликую массу покупателей. Но времена изменились. Цифровая революция подарила нам невероятное количество инструментов для анализа реального поведения, а не просто сегментов. И поэтому концепция «аватара клиента» безнадежно устарела.
Аватар клиента сегодня это опасная иллюзия Представьте, что вы придумали свою идеальную клиентку: этакий собирательный образ на основании соцдема. Вы знаете ее возраст, доход, семейное положение и даже марку автомобиля. Вы строите всю маркетинговую стратегию, чтобы продать товар именно ей. Но есть одна проблема: ее не существует. Это коллективный образ, статистическое среднее, которое не отражает объективной картины. Реальные клиенты сложнее, противоречивее и… часто более ситуативны.
Приведу наглядный пример из жизни. В моем ЖК есть локальное кафе для жителей дома. И я наблюдаю, как одни и те же люди приходят туда с совершенно разными целями:
- Утром это место для «кофе с собой» и свежей выпечки. Люди спешат на работу, им не до сидения за столиком.
- В обед сюда приходят за бизнес-ланчем.
- Вечером кафе превращается в место для встреч. Кто-то общается с друзьями за бокалом вина, другие ужинают всей семьей.
Один и тот же человек в течение дня выступает в разных ролях: спешащий работник, голодный офисный сотрудник и расслабленный сосед. И его потребности кардинально меняются.
Поэтому гораздо полезнее думать не о том, кто именно ваш клиент, а о том, какую его задачу вы можете решить в данный момент.
Концепция Jobs To Be Done (JTBD) или «Работа, которую нужно выполнить». Проще говоря, JTBD это та цель или проблема, которую клиент пытается решить, «нанимая» ваш товар или услугу. Клиент не покупает дрель — он «покупает» дырку в стене. Он не покупает кофе, а он «покупает» заряд бодрости с утра или повод для неформального общения. Поэтому, возвращаюсь к примеру с кафе, с точки зрения JTBD:
- Утром: Клиент «нанимает» кофе с собой и выпечку, чтобы «быстро взбодриться и сэкономить время на завтраке» по дороге на работу. Ключевая ценность здесь: скорость и эффективность.
- Обед: Теперь он «нанимает» бизнес-ланч, чтобы «утолить голод, получив сытную и недорогую еду без долгого ожидания». Здесь важны цена, питательность и скорость.
- Вечер: Он «нанимает» бокал пива и вина, чтобы «приятно провести время и пообщаться с друзьями». А позже он может «нанять» готовую горячую пиццу, чтобы «решить вопрос с ужином для семьи без готовки». Здесь ценность уже приятная атмосфера, качество и удобство.
Один человек, один аватар, но четыре разные «работы».
Как применять JTBD на практике?
1.Спросите себя: «На какую работу клиент «нанимает» мой продукт?». Сформулируйте это в виде действия + контекста. Не «продать пиццу», а «помочь человеку быстро организовать ужин после рабочего дня». Сегментируйте по «задачам», а не по людям. Ваши маркетинговые сообщения должны говорить о решении конкретной проблемы, а не о портрете идеального клиента.
2. Анализируйте контекст и ситуацию. Время суток, устройство, история просмотров: все это подсказывает, какую «работу» клиент пытается выполнить прямо сейчас.
3. Стройте воронку вокруг JTBD. Реклама должна привлекать тех, кто ищет решение своей задачи. Убедитесь, что на каждом этапе вы подтверждаете: «Да, мы именно те, кто отлично справляется с этой задачей».
