Когда мне попадается на глаза реклама очередного тренинга по продажам, я невольно вспоминаю средневековых алхимиков. Те тоже верили, что существует универсальная формула превращения свинца в золото. Современные «гуру продаж» предлагают нечто практически аналогичное: «Примените 5 вопросов из техники SPIN и клиент подпишет контракт!». Но вся правда в том, что продажи это не химия, а диалог, и где точно нет никакой магии.
Многие «продажные истины», которые сегодня преподносятся как инновации, родились в 1950-х в США, когда армии коммивояжёров стучались в двери с овощечистками и пылесосами. Тогда срабатывало всё: навязчивый оптимизм, дежурная улыбка, скрипты вроде «Это последний экземпляр!». Но сегодня, в эпоху цифровых технологий, эти методы не просто устарели — они стали раздражать. Особенно в России, где менталитет сильно отличается от западных норм.
На Западе улыбка это режим общения, включенный по умолчанию. В России же улыбка это индикатор искренности. Если менеджер улыбается как Чеширский кот, то клиент думает: «Либо обманывает, либо неадекват». Помните шутку Задорного: на вопрос «Как дела?» американец бодро выдаст «Окей!», а наш соотечественник честно пожалуется на больную спину, неурожай картошки и цены на сахар. И это не плохо — просто иная культура коммуникации, где ценится не внешняя любезность, а честность.
Американские гуру до сих пор учат «продавать через боль», как в эпоху коммивояжёров: «Ваша кастрюля — это катастрофа! Купите лучше нашу!». Но в России такой подход вызовет не покупку, а конфликт: «Это у меня плохая кастрюля?! Да мне ее мама подарила!»
Западные книги учат как быть «friendly», но в России намного эффективнее быть «серьёзным». Это не значит хмуриться, это значит говорить по делу «без воды», честно и напрямую.
Вспомните классическую отработку возражение «Дорого». Западные тренеры учат парировать: «А с чем вы сравниваете?». Но у нас это не работает, так как клиент чувствует, что его не слушают, а «отрабатывают» по шаблону и сразу падает доверие. Ведь никому не нравится, когда его пытаются использовать с помощью бездушных скриптов.
А собеседование со ставшим уже традиционным спектаклем «продайте мне ручку»? И HR ждут, как кандидат начнет выкручиваться: «Представьте, вы подписываете миллионный контракт…». Но ведь суть то этого теста совершенно в другом: не в том, как кандидат начнет перечислять и придумывать УТП. А в умении общаться….
Все современные техники продаж это переработка идей, которые существовали еще задолго до появления интернета. Сократ с помощью вопросов помогал ученикам приходить к истине. Аристотель в «Риторике» выделил три ключа убеждения: этос (харизма), логос (логика), пафос (эмоции). Именно это работает и сегодня, а не скрипты вроде «Давайте подумаем вместе».
Поэтому если вы нанимаете менеджера, то смотрите в первую очередь не на знание каких-то техник продаж, а на то, как он общается: важнее его чувство голоса, харизма, уверенность в себе. Заметьте: все успешные тренеры по продажам как правило неплохие ораторы, умеют выступать публично, довольно артистичны.
Нанимая менеджеров себе в отдел продаж, я часто просил на собеседовании что-то исполнить: спеть песенку, прочитать стих или разыграть небольшую сценку. Если кандидат запинается, не может ничего вспомнить, комплексует, то и продавать незнакомцу будет для него стрессом. Научить работать в CRM, освоить особенности товара намного проще, чем прививать человеку харизму, уверенность, ставить голос. Хотя и это тоже все реально и все прорабатывается и с опытными психологами или преподавателями по актерскому мастерству, но намного дольше и сложнее.
Поэтому если хотите повысить эффективность вашего ОП, то лучше прокачивать не «новейшие техники продаж», а пригласить хорошего преподавателя по ораторскому искусству и актерскому мастерству.
Когда я был начинающим менеджером по продажам, мой более опытный наставник как-то сказал: «Просто общаясь с клиентом, можно продать ему намного больше, чем следуя шаблонам и скриптам.»
