Очень часто слышу, как многие управленцы эффективность рекламного канала оценивают именно в разрезе ROMI. Но это не всегда правильно а иногда может даже сильно навредить, если не верно оценить данные и принять не верное решение.
Что же такое ROMI?
ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель возврата на маркетинговые инвестиции. Показатель помогает оценить, насколько эффективно были потрачены деньги на рекламу.
Чтобы посчитать ROMI, нужно вычесть из доходов от рекламного канала затраты на маркетинг, полученное число разделить на затраты на маркетинг и умножить на сто процентов. При расчете нужно учитывать все расходы, иначе вы получите неверные данные.
Или еще проще: ROMI, показывает сколько мы заработали, вложив 1 условный рубль в рекламу.
Например, если показатель ROMI равен 200%, то это означает, что на каждый вложенный рубль в этот рекламный канал вы получаете сверху 2 рубля. Условно: вложили 1000 рублей, получили обратно 3000 рублей.
Но вот тут-то и возникает популярное заблуждение: зачем вообще нужны остальные показатели, если можно просто считать ROMI? И вроде бы все кажется логичным, но на самом деле это не так. Если оценивать только ROMI, то вы получаете смазанную картину и становится сложно принимать взвешенные решения, так как не учитывается:
1. Долгосрочный эффект.
ROMI учитывает только краткосрочные результаты, но не учитывает LTV. А очень многие сферы бизнеса привлекают нового клиента с нулевой рентабельностью при первой сделке, а иногда и уходят в минус, но зарабатывают за счет долгосрочного сотрудничества. И увы, ROMI этот показатель не учитывает.
2. Влияние других каналов.
ROMI не учитывает вклад других маркетинговых каналов. Например, клиент мог сначала увидеть рекламу в соцсетях, а потом купить через поисковик. ROMI покажет только последний канал, что сильно смажет общую картину. В маркетинге часто работает эффект синергии, и отказавшись от одного рекламного канала, который кажется не эффективным можно снизить результативность других рекламных платформ.
Например, у вас есть рекламный щит в центре города, запущена рекламная кампания в Директе, таргетированная реклама в соцсетях, email рассылка. Примерный путь клиента можно изобразить так: покупатель увидел рекламный баннер, заинтересовался предложением. Далее он нашел вас в интернете, посетил сайт и ознакомился с предлагаемым продуктом более подробно. Но сразу не совершил конверсию по каким то причинам. А дальше его догнала ваша реклама в социальных сетях, он скачал полезный файл, оставив взамен email и попал в вашу прогревающую рассылку. И где то после 3-4 письма вернулся на ваш сайт и наконец-то оформил заявку.
Как вы рассчитаете ROMI для каждой рекламной площадки? Кто привел клиента: сайт, баннер, email рассылка или все таки таргетированная реклама? Даже самая дорогостоящая сквозная аналитика не всегда может точно отследить весь путь по ряду причин. Но на практике часто кажется, что уличный баннер вообще не приносит заказов и об этом говорит собранная статистика: заказов с телефона, указанного на рекламном щите, просто нет. Но стоит его убрать, как сразу снижается эффективность других рекламных площадок.
В современных многоканальных кампаниях сложно точно определить, какой именно канал принес продажу, а значит ROMI может быть искажен из-за неправильной атрибуции. По статистике, прежде чем что либо купить, потенциальный покупатель совершает от 3 до 7 касаний с брендом. Есть даже популярная маркетинговая «Теория семи касаний». Но совершенно точно можно сказать, что реклама крайне редко работает «в лоб» Поэтому, считать ROMI полезно, но важно не забывать и о других показателях.
