Большинство предпринимателей следят за выручкой, маржинальностью и рентабельностью продаж. Но в связи с постоянным ростом стоимости рекламы этих метрик уже недостаточно. Сегодня часто бывает, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) выше прибыли с первой покупки.
На первый взгляд, бизнес-модель кажется убыточной. Но это не так, если считать не разовую сделку, а доход за всё время отношений с клиентом.
Яркий пример: интернет-провайдер. Допустим, абонент платит 500 рублей, а на его привлечение потрачено 3000 рублей. И кажется, что это не выгодно. Но если вспомнить, что что клиент будет постоянно оплачивать ежемесячные счета, а средний срок сотрудничества составляет несколько лет, то выгода становится очевидной.
Расчёт долгосрочной ценности клиента строится на метрике LTV (Lifetime Value или пожизненная ценность клиента). Без её учёта вы рискуете принимать неверные решения о маркетинговом бюджете и стратегии.
Как рассчитать LTV: 2 способа
Способ 1. По историческим данным
Если у вас есть CRM, и вы наработали уже какую-то статистику, то считаем LTV по данным из системы. Многие современные системы позволяют построить такой отчет буквально нажатием одной кнопки. Если в вашей CRM-ке это не реализовано, то просто считаем по формуле:
Формула:
LTV = Средний чек × Частота покупок в месяц × Срок жизни клиента в месяцах
Посчитаем на примере небольшой пекарни возле дома. Мы выяснили на основании собранных данных, что средний чек составляет 300 рублей, частота покупок — 11 раз в месяц, а клиент ходит к нам круглый год. Подставляем значения в формулу и получаем:
LTV = 300 × 11 × 12 = 39 600 ₽
Способ 2. Прогнозный расчёт
А что, если данных недостаточно? Или нам нужно уже сегодня оценить доходность рекламного канала или посчитать, сколько мы можем себе позволить на привлечение клиента? Тогда мы можем воспользоваться прогнозным методом расчета.
Простыми словами: мы можем спрогнозировать, сколько денег принесёт новый клиент, пока у нас ещё нет истории его покупок. А при оценке мы опираемся на те данные, которые у нас уже есть.
Да, метод не точный, в реальности клиент может принести меньше или больше. Но для принятия стратегических решений (например, определения рекламного бюджета) такой прогноз это уже объективный финансовый ориентир, а не голая интуиция. Считаем так же по формуле:
Формула:
LTV = (T × AOV × AGM × ALT) / Количество клиентов за период
Где:
- T — среднее число транзакций в месяц
- AOV (Average Order Value) — средний чек
- AGM (Average Gross Margin) — средняя маржинальность (в процентах)
- ALT (Average Lifetime) — средний срок сотрудничества в месяцах
Кстати, LTV можно отслеживать автоматически в сервисах сквозной аналитики (например, в сервисе Roistat) или в отчёте «Общая ценность» в Google Analytics (правда, данные доступны только за последние 3 месяца).
Как увеличить LTV?
Из формул видно: чтобы повысить пожизненную ценность клиента, нужно работать над средним чеком и частотой покупок. А значит, одним из обязательных приоритетов для вашего маркетинга, должна быть работа с этими показателями. Нужно думать не только над тем, как увеличить средний чек, но и как создать повод для повторного обращения. Например, предложить сервисное обслуживание или запустить программу лояльности.
Именно поэтому так важно смотреть не только на объем продаж, а считать LTV и другие показатели, которые напрямую влияют на прибыль вашего бизнеса. И не забывайте про «Золотое правило»: LTV > CAC. Если это соотношение соблюдается, то ваш бизнес устойчив и может позволить себе инвестировать в дальнейший рост и развитие.
