Многие рекламодатели регулярно сталкиваются с фродом. Но не все понимают, откуда берутся эти фейковые заявки и как с ними бороться. Поэтому сегодня хочу рассказать об этом.
Проблемы с фродом массово начались с 2019 года и сегодня в некоторых сферах число фейковых заявок может доходить до 70-80% от общего числа обращений. То есть это стало реальной проблемой для многих рекламодателей, сливающих бюджет напрасно.
Что же такое фрод?
Представьте себе, что вам на почту падает заявка на ваши товары или услуги, где указана почта, имя и телефон потенциального клиента. В метрике видно, что заявка получена из контекстной рекламы или органической выдачи по целевому ключевому запросу. Из вебвизора, по записи визита мы видим, что был просмотр страницы (со скроллом, а возможно и просмотр нескольких страниц), а потом заявка оставлена со страницы «Контакты», к примеру.
Ваш менеджер перезванивает на указанный в заявке номер и выясняется, что человек не интересовался вашими продуктами и сайт не посещал и заявку никакую не оставлял. То есть вы заплатили (минимум- стоимость клика, максимум- стоимость конверсии), а толку нет.
Это и есть типичный фрод: заявку оставил специальный бот, который ничего не купит и бесполезен для вас.
Для чего же нужны боты и кому выгоден фрод?
Все дело в том, что несколько лет назад (примерно в 2018-19 году), поисковик Яндекс вывел свой собственный алгоритм ранжирования сайтов. Если для Google до сих пор показателем качества является авторитетность сайта (то есть то, сколько сайтов на него ссылаются), то Яндекс решил идти другим путем. Он оценивает пользу по поведению пользователей: если человек вбил запрос, перешел на сайт и после этого не вернулся в поиск гуглить (или яндексить?) дальше, то Яндекс считает такой сайт релевантным запросу и будет показывать его выше, чем сайты конкурентов. То есть на позицию сайта напрямую влияют поведенческие факторы (ПФ).
Так как контекстная реклама ежегодно дорожает, то растет и спрос на вывод сайтов в топ с помощью seo продвижения и тут-то и нужна накрутка этих ПФ. Умные оптимизаторы давно обратили внимание, что если накрутить ПФ то сайт можно довольно быстро загнать в топ в самых различных конкурентных тематиках.
Я регулярно вижу сайты, которые появляются в топе органической выдачи именно за счет накрутки ПФ. Конечно же, если сайт сделан криво и косо, не оптимизирован, то одна накрутка не поможет. Но если ресурс не хуже конкурентов, то ПФ может реально помочь. Порой бывает, что все другие варианты улучшения проработаны и для достижения заветного топа не хватает немного. Тогда остается только крутить ПФ.
Так же ботов часто используют владельцы сайтов, которые подключены к РСЯ (рекламная сеть Яндекса). В этом случае доход с рекламы получают владельцы сайтов (или вебмастера) в том случае, если был переход с вашей площадке по рекламному баннеру. Именно поэтому сейчас реклама в РСЯ это зона непредсказуемого земледелия с кликами порой дороже, чем на поиске.
Яндекс знает об этой проблеме и по мере сил пытается с ботами бороться. Правда, пока получается крайне плохо.
Как работают боты и накрутка?
Для накрутки используется специальный софт, его довольно много на рынке. От открытых решений (например ZennoPoster или BAS), которые позволяют автоматизировать действия в браузере и эмулировать различные устройства. До специализированного софта, который уже стоит на порядок дороже (например, Monstro). Суть работы везде примерно одинаковая: создаются аккаунты, которые нужно «нагулять» с учетом долгосрочных и среднесрочных интересов. То есть, создается определенный отпечаток или портрет пользователя и дальше системно посещаются различные ресурсы: бот вбивает запросы в поисковик, просматривает сайты, оставляет комментарии под видео на Ютубе и так далее. Чем сложнее программа — тем более качественно удается нагулять аккаунты.
Для того, чтобы Яндекс не отличал ботов от реальных пользователей прикладываются большие усилия. Дело доходит даже до того, что по Москве, Питеру и другим крупным городам-миллионникам ездят автомобили, в которых установлены специальные устройства, имитирующие перемещения профиля с учетом геолокации. Ведь не может же реальный человек все время сидеть дома? Поэтому добавляется мобильный трафик и «выгуливается» по городу.
Таким образом, полученный профиль для поисковика практически неотличим от реального посетителя. В частности, одним из критериев для определения бот это или человек, является факт оставления заявки. Именно поэтому боты и имитируют пользователя, посещая сайты и отправляя фейковые заявки в вашу CRM.
Как не сложно догадаться, чем качественнее нагулян профиль, тем он больше может принести пользы и соответственно, тем дороже ценится. Продажа ботов это отдельный рынок с весьма неплохим оборотом.
Так как же крутят ПФ ботами?
Имея качественную базу ботов пишется скрипт, которые прописывает определенные условия. Качественные скрипты в основном пишут индивидуально под заказ, хотя на рынке можно найти множество готовых решений. Но суть в целом одинакова: нагулянный профиль приходит в поисковую систему Яндекса, вбивает ключевой запрос и находит сайт клиента, заказавшего накрутку. После чего переходит на него и проводит определенное количество времени (все настраивается с точностью до секунды), просматривает нужные страницы, имитирует активность: движения мышкой, скролл, перемещение курсора, открытие интерактивных элементов сайта и т.д. А применение различных прокси и vpn позволяет создать полную иллюзию того, что сайт посещает реальный пользователь. После чего он уходит из поисковика и временно «засыпает», то есть давая Яндексу сигнал, что на сайте нашел, все что искал. В России в основном все используют динамические IP адреса, что тоже усложняет выявление таких ботов.
Как бороться с фродом?
Фактически: никак. Яндекс знает и частично признает проблему, но менять алгоритмы не хочет. За последний год немного усилили защиту, но фрода все равно много, так как параллельно эволюционирует софт, управляющий ботами. До тех пор, пока Яндекс не отменит влияние ПФ на поисковую выдачу, фрод будет только расцветать.
Конечно, специалисты Яндекса мониторят рынок ботов, покупают софт и анализируют, но частный разработчик всегда будет быстрее, чем огромная и неповоротливая госкорпорация с бюрократией. Примерно так же работают и все сервисы на рынке, которые обещают защиту от фрода. Они просто собирают единую базу выявленный ботов и по сути блокируют их. Но это тоже не панацея, так как выявить все боты, особенно написанные на индивидуальном скрипте, просто невозможно.
Сейчас единственный способ для рекламодателей сократить потери это передавать данные о конверсиях Яндексу и платить только за квалифицированные лиды.
А нам пока остается только использовать накрутку ПФ на благо бизнеса. И хотя формально, накрутка как и любое вмешательство в алгоритмы запрещены и могут последовать санкции со стороны Яндекса, фактически рынок сложился таким образом, что большинство seo специалистов спокойно крутят поведенческие без каких либо последствий. Ну а рост стоимости лида из контекстной рекламы, отключение привычных инструментов и множество апдейтов, которые снижают эффективность рекламы в целом явно дают нам понять, что крутить скоро будут многие.
