Вам знакома ситуация, когда вы запустили email рассылку , а потом ваш менеджер или вы сами заходите в отчеты и видите, кто процент открытия писем составляет пару процентов? После этого обычно делается вывод, что email-маркетинг не работает и компания перестает использовать этот инструмент. Но на самом деле, рассылки до сих это один из самых важных инструментов маркетинга. Правда, при правильном использовании.
Чаще всего, причины почему не работает email-маркетинг связаны с непониманием механизма работы email. Большинство рассылок, которые пытались запустить по рекомендациям в интернете, имели критичные системные ошибки: письма не доходят до адреса или сразу попадают в спам, сегментации нет, сценарии не связаны с CRM, а метрики не отражают деньги, а про сквозную аналитику вообще говорить не приходится.
За весь мой опыт роботы в сфере маркетинга, я еще не разу не видел, чтобы рассылки без правильного подхода сработали. Обычно, после пары экспериментов компания прекращает заниматься рассылками. Хотя для многих компаний email-маркетинг до сих пор остается рабочим инструментом с очень низкой ценой привлечения клиента.
Так в чем же дело: почему одни довольны и вкладывают в email маркетинг силы и бюджет, а другие просто сдаются? Если коротко: низкая открываемость писем это всего лишь симптом. Лечить надо не темы писем или шаблоны, менять сервис для рассылки, а проверять всю цепочку: доставляемость → ожидания подписчика → релевантность → частота → связь с продажами.
Подготовил для вас небольшую пошаговую инструкцию, как провести анализ вашей рассылки.
Шаг 1. Проверьте, что письма вообще попадают во входящие
Многие компании пытаются поднять open rate различными ухищрениями: дизайн писем, время отправки, тестируют разные заголовки. Но это бессмысленно, когда письма технически улетают в спам. Поэтому первый блок это доставляемость писем.
Обязательно проверьте:
— настроены ли SPF/DKIM/DMARC: без этого с большой вероятностью письмо будет помечено как спам
— нет «грязной базы» (старые, неактивные адреса): нет ничего хуже для эффективности это скачать готовую базу адресов. Это не только не законно, но и не эффективно
— есть прогрев домена/отправителя (особенно если база большая)
— адекватная частота отправки (без всплесков)
Кажется, что это банальный совет, но даже если не используете рассылки, ваше письмо может быть принято за спам и заблокировано. Сколько я встречал примеров, когда собственник жалуется, что заявок из Яндекс Директа нет, а стоит открыть папку «спам», как приходит осознание, что рекламный бюджет был просто потрачен напрасно.
Шаг 2. Уточните: кому и зачем вы пишете (а не «всем по базе»)
Еще одна популярная ошибка это одна рассылка на всех. Выгрузили всю базу из вашей CRM, написали одно письмо и отправили.
Но в реальности, у вас минимум 4 разные аудитории, даже если бизнес небольшой:
— новые лиды (ещё не купили)
— новые клиенты (первые 7–30 дней)
— активные клиенты (покупают)
— спящие (не покупали N дней)
Если вы регулярно отправляете одинаковое письмо всем четырём группам, открываемость и конверсия будут падать. Поэтому необходима сегментация. Я предлагаю выделить хотя бы 4 основных сегмента:
1) Сегмент по статусу (лид/клиент/спящий)
2) Сегмент по продукту/интересу (что смотрел/что покупал)
3) Сегмент по ценности (условный LTV: высокий/средний/низкий)
4) Сегмент по каналу общения (email/мессенджер)
Даже такая базовая сегментация резко повышает релевантность и снижает отписки.
Шаг 3. Перестройте «контент» в сценарии
Простая, но для многих менеджеров не очевидная истина: бизнесу не нужна еженедельная рассылка ради рассылки. Бизнесу нужны сценарии, которые двигают человека по воронке продаж, нужны заявки и продажи. А значит и все сценарии должны быть согласованы с целями бизнеса.
Я обычно выделяю 6 базовых сценариев.
1) Welcome‑цепочка (1–3 письма)
— объяснить ценность
— дать полезный материал/чек‑лист
— предложить следующий шаг (консультация/расчет)
2) Обучающие письма
— закрыть частые вопросы
— снять возражения
3) Реактивация «спящих»
— вернуть интерес через пользу + ограниченное предложение (без давления)
4) Пост‑покупка / онбординг
— как пользоваться
— как получить результат
5) Повторная продажа / допродажа
— логика «следующего шага» по продукту
6) Триггеры
— напоминания, когда они действительно уместны
Шаг 4. Темы писем: правила, которые работают в воронке
Тема письма это микро‑обещание. Оно должно:
— быть конкретным («как/что делать/чек‑лист/ошибки»)
— отражать сегмент («для новых клиентов», «для тех, кто выбирает»)
— не звучать как массовая акция («Новости компании» никому не интересны)
Важно: персонализация работает только когда она уместна. «Иван, мы знаем, что вы были на странице X» — такой заход часто вызывает отторжение.
Шаг 5. Метрики: что считать собственнику
Коэффициент открытия полезен, но это не KPI бизнеса. Я бы смотрел так:
— доля доставленных
— переходы на ключевые страницы (услуги/калькулятор/кейсы)
— заявки/встречи из email (через UTM-метки и CRM)
— повторные покупки и LTV по сегментам
— отписки/жалобы как индикатор «перегруза»
Я описал базовые шаги и методы, которые помогут взглянуть на email-маркетинг под другим углом. Надеюсь, было полезно.
